Como promover o engajamento nas equipes de varejo?

Por Fátima Jinnyat


Fátima Jinnyat é sócia- proprietária da Jinnyat Desenvolvimento Organizacional e professora dos cursos de MBA e Pós-Graduação da FIA, MAUÁ e Escola Paulista de Medicina.

Luiza Trajano, presidente do Magazine Luiza, afirma, em entrevista à Folha de SP (07/10/15): “temos que investir em atendimento e inovação” como resposta ao recuo da economia.

E uma das tendências inovadoras, quando se fala do varejo é a mudança no perfil do consumidor, que busca nas lojas viver uma experiência de consumo, onde o vendedor como influenciador tem papel fundamental.

Segundo Kotler o marketing contemporâneo, que ele chama de 3.0 é orientado para valores e explica que “estamos em uma era em que a cultura da sua empresa é o conjunto de valores que você representa aos seus clientes” ; evoluímos do PDV ( ponto de venda), para o PRC ( ponto de relacionamento com o cliente) e hoje vivemos a era do PEC, que é o ponto de experiência de consumo.

Este novo contexto implica em uma mudança de mentalidade por parte do varejo que, de maneira geral, ainda percebe a força de vendas, como uma equipe operacional, não levando em conta seu potencial na construção de valor.

Indicam as pesquisas, que as empresas mais admiradas, procuram contratar pessoas que têm entusiasmo pelos seus clientes, investem em treinamento constante tanto em habilidades processuais quanto pessoais, vivificam sua cultura corporativa, obtendo como resultado a redução do turn over e o aumento a retenção de seus consumidores.

Vale lembrar o exemplo da Body Shop, na época de Anita Roddick.

Na década de 80, ela intuía que as pessoas são movidas por propósito e buscam afinidade com as marcas que representam. Nesse ambiente, considerado por ela como positivo, elas atuam como defensores da marca que elegeram como de sua preferência, transmitindo ao consumidor sua paixão. Ela concordava com a crença de Peter Drucker sobre como as pessoas engajadas podem agir como potentes influenciadores. Ele dizia – “A única coisa importante está em como você toca as pessoas. Provoquei um sentimento em alguém? Era exatamente isso o que eu queria. Um sentimento perdura, as teorias não”.

A Body Shop possuía uma Escola de Treinamento, onde Anita procurava criar uma cultura de engajamento - “A nossa era uma escola de empresa como nenhuma outra, com cursos que se concentravam no desenvolvimento humano e na conscientização. Os varejistas tradicionais treinavam para vender; nós treinávamos para o conhecimento. Eles treinavam com vistas ao lucro, nós treinávamos com vistas à alma”.

Independente dos acidentes de percurso na gestão de Anita Roddick, a Body Shop foi vendida para o gigante LOREAL em 2006, por 1,14 bilhões de dólares contra um investimento de 6,5 mil dólares em 1976. Na época da venda ela contava com 2.000 lojas em 53 países.

Voltando aos dias atuais, ainda que o varejo acredite em paixão na relação com seus consumidores, pouco investe em atualizar seus programas motivacionais e de

engajamento acompanhando os avanços da ciência no que se refere ao comportamento humano.

A pesquisadora de Harvard ,Teresa Amabile, considera ultrapassado penalizar o mau trabalho e premiar o bom. Com base na evolução do conceito de engajamento, em resposta aos desafios dos relacionamentos interpessoais no mundo contemporâneo, estamos determinados a buscar no trabalho autonomia, afinidade e propósito.

O sentido de pertencimento contribui fundamentalmente para o engajamento. Hoje, questiona-se a pirâmide de Maslow, percebendo que ela foi mais adequada ao perfil do trabalho do século XX. Se antes premiações materiais garantiam a motivação e fomentavam o trabalho operacional, hoje elas são invalidadas no médio prazo, posto que o profissional se mostra satisfeito com seu trabalho na medida em que este tem capacidade de interessa-lo de uma maneira mais profunda. Vale lembrar que esperamos do profissional do varejo a capacidade de “vender valor”, que está muito mais para um trabalho criativo.

Como consumidores, estamos profundamente bem informados e precisamos que o profissional do varejo valide nossa decisão de compra, que já está a meio caminho. Ele só conseguirá perceber nossas intenções de compra se com eles construirmos um vínculo de confiança.

Se nosso objetivo é construir equipes de varejo mais engajadas, a tecnologia também pode contribuir no sentido de tornar o trabalho mais ágil e inteligente. Boas ferramentas são muito bem-vindas se bem utilizadas.

Como podemos usar a tecnologia em favor do funcionário?

Um bom exemplo se refere ao bom gerenciamento do tempo equilibrando trabalho e descanso, posto que o profissional de varejo possui uma rotina intensa de trabalho, ou eliminar o tempo gasto com planejamento de folgas, contabilização de horas extras, etc. Novos softwares de gestão permitem uma programação inteligente, equilibrando as necessidades dos funcionários com as da empresa.

É possível envolver o funcionário na construção da agenda de trabalho determinando a sua disponibilidade e turnos preferenciais. Com a vida programada, o profissional do varejo tende a trabalhar de modo mais comprometido, pois consegue compartilhar com a empresa a organização de sua rotina de trabalho, não só atendendo a demanda, mas sobretudo, compartilhando interesses.

Considerando estas novas premissas na gestão das equipes de varejo, sua receita tende a aumentar uma vez que seus profissionais estão empenhados em “criar um caso de amor com seus clientes e eles mesmos se encarregarão de fazer publicidade.” (Kotler)

Publicado no material sobre varejo distribuído para a comitiva do NRF Big Show/2016

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