Como chegar à mente do consumidor

Por Fátima Jinnyat


Especialistas explicam como funciona a neurociência ligada ao marketing: emoções dominam lado racional na hora de decidir por um produto; outros profissionais consideram o neuromarketing algo fora da realidade.

Se no passado, a prioridade era realizar as tradicionais pesquisas para diagnosticar as preferências do consumidor, hoje, com os avanços tecnológicos e atenção maior às emoções, a tendência, para muitos especialistas, é outra.

Em breve, haverá muito mais empresas alocando laboratórios de neuromarketing, como já fazem algumas multinacionais de bens de consumo e tecnologia, para entender o funcionamento da mente. Este entendimento vai desde as primeiras percepções até a tomada de decisão por determinado bem ou serviço. Por outro lado, há ainda profissionais que veem a ‘neurociência ligada ao marketing’ mais como ficção científica do que realidade.

No livro ‘Por Dentro da Mente do Consumidor’, o autor Philip Graves desvaloriza a importância das pesquisas, caracterizadas por ele como ‘falsa ciência’. Primeiro, porque muitas pessoas, segundo o especialista, não fazem o que respondem nos questionários. Depois, porque os dados refletem o retrato de um momento, ou seja, de um determinado grupo conforme as perguntas abordadas.

“Muito tem se falado e comentado a respeito desta nova ciência, o neuromarketing. Não diria que as pesquisas convencionais devem ser criticadas ou deixadas de lado, porém concordo que entender o consumidor é hoje um desafio e necessidade para qualquer empresa que queira sobreviver no mercado. Perguntar ao consumidor o que ele deseja pode ser perigoso, mas as pesquisas servem para indicar caminhos e minimizar erros. Acredito que as novas metodologias e técnicas utilizadas agregam muito”, diz o publicitário Richard Vinic, coordenador dos cursos de pós-graduação de Administração de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado).

Segundo o professor, é importante não descartar modelos de pesquisa, cujo segredo é a interpretação dos dados coletados. “Não serei taxativo a ponto de afirmar (desqualificando) a importância das pesquisas convencionais”, diz. “Me identifico muito com os conceitos de neuromarketing. Entendo que seja uma realidade e não apenas uma moda. Cada vez mais teremos que ser multidisciplinares para fazer corretas leituras sobre o comportamento do consumidor: psicologia, antropologia e neurociência. Todas estas áreas do conhecimento darão uma importante contribuição”, complementa.

Estudos publicados pelo autor Martin Lindstrom, em ‘A Lógica do Consumo’, indicam que mais de 80% das compras são emocionais. Perguntar ao cliente o que ele quer retrata o momento e nem sempre a resposta efetivamente resulta em comportamento.

“Acredito que, em breve, teremos mais empresas utilizando estas técnicas, inclusive com a alocação de laboratórios de neuromarketing. Algumas instituições de ensino e de pesquisa também tendem a adotar estas práticas”, afirma Richard.

Duas mentes

O consumidor lida o tempo todo com suas mentes para fazer escolhas, para tomar decisões ou construir significados: uma que pensa (lógica) e outra que sente (emocional). “E entre a decisão racional e a emocional, a segunda toma sempre a dianteira, pois somos movidos por emoção. As emoções alimentam a mente racional, que assume o papel de refletir e ajustar a frequência das emoções. Em síntese as duas operam de maneira integrada”, explica a especialista em Criatividade e Comportamento nas empresas, Fátima Jinnyat, professora dos programas de Pós- Graduação e MBA da FIA, FAAP e Unifesp.

Para exemplificar, Fátima recorda a história real de Phineas Gage, ferroviário australiano que viveu no século 19, apresentada no livro ‘O Erro de Descartes’, do neurocientista Antonio Damásio. Em 1848, tentando colocar explosivos com uma barra de ferro, processo que usava rotineiramente, algo deu errado e uma explosão fez com que a barra de ferro atravessasse a cabeça dele, ocasionando a perda de um dos olhos.

Surpreendentemente, Phineas sobreviveu e, a não ser pela deficiência visual, estava aparentemente normal e lúcido. Mas a personalidade do australiano foi mudando e se era conhecido como um homem trabalhador, educado e responsável, passou a destratar as pessoas e não avaliar as consequências de seus atos. Foi afastado do trabalho e morreu pobre uma década depois.

“Seu caso foi estudado pelos médicos, que notaram que uma área do seu cérebro ligada ao processamento das emoções havia sido comprometida. Este estudo foi considerado um marco para o entendimento da influência das emoções sobre a tomada de decisão, pois na falta delas a racionalidade fica à deriva. Associando este conhecimento à experiência do consumo, escolhemos marcas ou produtos que, de alguma maneira, acionam nossas melhores memórias emocionais”, explica.

O avanço dos últimos anos no estudo da neurociência permitiu comprovar, entre outras questões, que a maior parte das atitudes do consumidor tem origem na mente inconsciente. Nela, que possui capacidade ilimitada de armazenamento, também está a memória de longo prazo.

Mas é fato que os consumidores justificam suas escolhas de modo racional. “Comprei esta marca de leite porque estava na promoção, este sabão em pó que lava melhor que os outros, reservei a pousada com diária mais em conta, mas, na verdade, nem eles têm acesso aos reais motivos que os direcionam para esta ou aquela escolha. A verdadeira motivação está guardada na mente inconsciente e somente se revela quando estimulada”, explica Fátima.

O advento da tecnologia ajudou a entender este processo, pois hoje é possível mapear o cérebro no momento exato em que um produto é escolhido, identificando a área cerebral onde ocorreu o estímulo. A leitura destas informações permite compreender a motivação real, muitas vezes irracional. De acordo com a especialista, há alguns tipos de aparelhos que rastreiam o cérebro, como os de Imagem por Ressonância Magnética, permitindo, por exempo, dizer onde acontece atividade cerebral quando assistimos a um filme publicitário, degustamos um produto, fazemos um test drive, degustamos um vinho, entre outras situações.

“Vários exemplos de empresas que se valem do neuromarketing são citados no livro ‘A Lógica do Consumo’. Um deles é a DaimlerChrysler, que usou a ressonância magnética na mente de alguns consumidores mostrando modelos de Mini Coopers. Os especialistas perceberam que as pessoas, ao observarem a imagem do automóvel, tinham ativada uma pequena região na área posterior do cérebro que reage a feições faciais.

A leitura feita a partir desta constatação revelou que, mais do que os atributos técnicos do modelo, o que cativou aquele público foi a associação com um rosto adorável de uma criança. Na descrição destes consumidores, o Mini Cooper era relacionado a ‘um Bambi sobre quatro rodas ou um Pikachu com cano de descarga’. E parece que tinham razão. Faça um teste, procure uma imagem do Mini Cooper, de preferência vermelho e busque o carro do Pato Donald. Em seguida, reflita sobre as boas lembranças possíveis de serem associadas ao modelo”, recomenda Fátima.

A neurociência, segundo ela, será de grande valia, não para acelerar ou intensificar o consumo, mas para que as empresas criem produtos mais adequados, entendendo o que acontece na mente do consumidor. “É importante registrar a existência de uma preocupação ética sobre a utilização das descobertas da neurociência, considerando que já existem até armas de destruição em massa originadas por esta ciência.”O consumidor é o homem contemporâneo, influenciado pelos desafios desta época de mutação, convivendo com os avanços e os retrocessos, muitas vezes sem estar consciente deles. As pessoas, de acordo com a professora, criam seus significados para os valores das marcas, pois misturam as mensagens com suas próprias emoções. “Mais importante para os consumidores são os benefícios emocionais: valores, caráter, personalidade. Eles esperam que a marca ou produto contribua para a evolução de sua identidade.”

Ficção x realidade

Para o publicitário e jornalista João José Werzbitzki, consultor de comunicação de marketing, master of arts/communications e responsável pelo Blog do JJ, de Curitiba, é necessário fazer uma outra análise.

“Penso que o neuromarketing ainda é muito mais ficção científica do que realidade. Me parece impossível enquadrar todas as pessoas de acordo com os pensamentos de cada uma, mesmo que se analisem as reações cerebrais a cada tipo de comando. Quem estuda o comportamento do consumidor e a opinião pública sabe que não existem duas pessoas no mundo que pensem igual, que tenham a mesma opinião ou percepção sobre todos os assuntos. E que não existe opinião imutável. Assim como sabe que as opiniões são formadas tanto pelo que uma pessoa sabe, como pelo que ela não sabe”, afirma JJ.

“Na medida em que novas informações e experiências são acrescentadas ao cérebro ele as processa e muda ou não de opinião. Este é o nosso trabalho, com a publicidade, por exemplo: conservar pensamentos, opiniões e percepções favoráveis, neutralizar as desfavoráveis e conquistar as latentes ou não formadas. Assim, como nenhuma comunicação serve para todo mundo, me parece óbvio que nenhum perfil de comportamento neurológico serve. Mas tem rendido este assunto”, completa JJ.

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